在消费高涨、需求旺盛的经济高速增长期,只要产品过关、供应链、渠道销售流程完善,一般都会有不错的效益,也就是过去我们常说的“站在风口上猪都能飞”。相反,逆市之中,任凭品牌再努力挣扎,最后的效果可能也会大打折扣。
用这个逻辑来看,今天市场上的众多行业中,能够逆市扩张的行业和品牌并不多,而经过多年发展已经步入成熟期的厨电行业,便是其中之一。据奥维云网(AVC)推总数据,2023 年前三季度,厨卫大家电合计零售额规模 1161 亿元,同比增长 3.4%。分品类组看,刚需厨电(烟灶+电燃)累计零售额 691 亿元,同比增长 3.9%;品需厨电前三季度累计零售额为 285 亿元,同比增长 6.3%。
在行业趋势逆市向好的前提下,每个玩家尤其是头部品牌都会抓住机会,奋力瓜分更大的市场蛋糕。在这样的背景下,某高端厨电品牌通过与悠易科技合作,进一步巩固了在高端厨电市场的地位,并交出了亮眼的成绩单,一起来看。
01
圈人策略
核心人群 --> 拓圈人群
该高端厨电品牌处在积极瓜分市场蛋糕的关键阶段,同时公域流量红利日渐不再,引流获客成本不断增加,精准投放愈加困难。面对这样的营销困境和增长难题,在悠易科技的帮助下,该品牌将视线瞄准了深度的用户洞察。
通过对品牌一方数据以及家装厨电大品类人群的历史画像洞察,分阶段锁定三类人群进行投放触达,具体分为核心用户(厨电、大家电品类人群)、潜在用户(家装、硬装基建跨品类人群)、基础用户(26-55岁都市中产人群),后结合历史购买、加购情况、购买力等级进行人群的优化补充,为新客获取奠定人群策略基础。
在此基础上,针对不同人群,使用差异化手段曝光,挖掘潜在新客,并实现精准引流到品牌店铺,提升历史未购新客占比,达成店铺 ROI,便成为该项目的关键挑战。
02
运营策略
日常 vs 大促,不同时期不同策略
前三季度,该品牌与悠易科技的项目合作分三期落地。根据不同时期的消费者心理和人群特征,采取不同的运营策略,分阶段达成投放目标。
品牌日常引流:
悠易科技结合品牌购买人群,并基于多年项目经验累积,从 20+ 媒体标签中抽取并确定“都市中产”作为靶向触达群体,结合品牌新客增长需要,从跨品类和站外渠道挖掘潜力购买人群,并通过生活场景和热门剧集粉丝人群强化品牌卖点,基于以上策略确定日常投放矩阵。
具体运营上,项目运营人员根据前测表现,在上线阶段确定最佳投放策略组合,最终引爆落地放量,超预期达成当期引流投放指标,并为随后的年中大促积累可观的策略落地经验和优化参考。
大促期引流:
今年 618,天猫、京东活动节奏与去年相同,拉长大促周期,让促销变得日常化已经是惯用套路。但消费者已经越来越理性,消费并没有爆发式增长,这和就业环境严峻、企业降薪裁员息息相关。与此同时,直播电商今年也加入了预售期,优惠门槛较低,因此,天猫、京东、抖音等核心电商平台都很看重价格力的重要性,加大补贴力度和单件直降流量倾斜。
根据以上对今年 618 大促的洞察,结合前期日常投放复盘,悠易科技协助该品牌 618 大促期间的引流策略进行了调整,从时间周期、人群优化、媒体资源以及素材创意、展现形式等全方面迭代升级,更好地适应今年 618 大促期间的节奏及特征。
根据运营策略,悠易科技为该品牌 618 大促的引流投放方案,分为站内同步和增量拉新两个阶段。前两周为站内同步期,重点对品类人群包中近 15 天浏览未购人群进行精准触达,引导回流店铺完成下单转化;618 最关键的一周即为增量拉新期,一方面排除店铺 4A 人群中的 A3 A4 人群,另一方面实现破圈拓新,拓展家装(含硬装、基建材料等)品类近 30 天浏览、加购,90 天加购叠加促销敏感及 26-55 岁人群,以实现在大促爆发期的新客引流目标。
从投放回流数据来看,618 大促期间品牌全店ROI达到了 500+,验证了投放触达的目标人群转化较好。同时,该品牌京东自营店新增 A1 人群近 90 万,店铺 365 天未购新客占比 91%,也印证了本次大促期间的站外引流拉新效果显著。
结语
回看悠易科技前三季度为该品牌落地的两次项目,都是从圈人群出发,结合客户需求及媒体流量特征,充分拓展覆盖品牌潜在目标群体,辅以扎实的深度运营,不断打磨媒体投放矩阵,针对性匹配素材创意,最终达成了品牌的引流投放目标,实现店铺 ROI 。一切的前提,都是基于对用户全面、深入的洞察。不管是精准引流还是拓圈种草,都是如此。
最后,我们也期望与更多品牌合作,借助悠易科技十余年来在营销科技领域的深耕与积累,助力更多零售消费品牌实现逆市增长。
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